Tussen 2015 en 2017 was ik ruim twee jaar werkzaam bij Nuvema uitvaartverzekeraar. Ik werd aangenomen als content marketeer en kreeg de opdracht om een contentstrategie uit te werken en uit te voeren. Tot die tijd had Nuvema onder andere met de cartoon ‘Doodgewoon’ al een start gemaakt met contentmarketing, maar er zat geen overkoepelende strategie achter. En dat was nodig om content echt te laten werken.
Startpunt
Omdat de uitvaartsector gedomineerd werd door een paar grote partijen was het redelijk overzichtelijk waar zij zich op richtten met contentmarketing. Ze probeerden met name een gevoelige snaar te raken bij de doelgroep zodat ze niet alleen bekend stonden als ‘lijkenpikkers’. Nuvema was met de cartoon al een ludiekere weg ingeslagen om het onderwerp iets luchtiger te bespreken.
Aanpak
Zeker met een onderwerp als uitvaart, waar mensen normaal niet op zitten te wachten, was het belangrijk om te achterhalen waar aanknopingspunten lagen. Met de cartoon hadden we iets om het onderwerp pro-actief onder de aandacht te brengen, maar het is nog mooier wanneer de doelgroep in hun zoektocht naar informatie bij Nuvema terecht komt. Het onderwerp is dan gewenst en mensen zijn in die hoedanigheid ook vatbaar voor een commerciële boodschap.
Met die gedachte ben ik dieper ingegaan op de doelgroepen en hun mogelijke informatiebehoefte. Aan de ene kant richtte Nuvema zich op jonge gezinnen maar aan de andere kant ook op jongeren en alleenstaanden onder de 40 jaar. De vraag was dus: in welke situaties gaan zij op zoek naar informatie over uitvaart en wat heeft Nuvema ze dan te bieden? Daarnaast was het zaak om tot één duidelijke en herkenbare strategie te komen.
Uitkomst
Omdat het onderwerp uitvaart geen hele brede interesse genoot besloot ik er dichtbij te blijven. Het onderwerp ‘afscheid’ bleek de perfecte nuance om weg te blijven van de praktische informatie waar concurrenten veel aandacht aan besteedden. Ook speelt afscheid meer in op de persoonlijke invulling van een uitvaart wat meer ruimte biedt voor mooie verhalen en tips van professionals op uitvaartgebied.
Voor jonge gezinnen ben ik aan de slag gegaan met hoe een afscheid door kinderen wordt beleefd en tips van een professional over hoe ouders daarmee om kunnen gaan. Met een uitvaartverzorger heb ik blogs gepubliceerd naar aanleiding van voorbeelden die aantonen hoe je juist geen afscheid moet nemen. Dit alles werd met de cartoon, PR-onderzoek en mooie verhalen over nalatenschap gebundeld op de afscheidspagina.
Resultaten
Vlak voor mijn afscheid werd de nieuwe website van Nuvema gelanceerd. De content stond zo ingericht dat bezoekers na het lezen werden verleid om te blijven lezen, zich in te schrijven voor de mailing of te berekenen wat een uitvaart zou kosten. Zo werd de content ook daadwerkelijk ingezet om een duurzame band met de doelgroep op te bouwen of een brug te slaan naar de commerciële boodschap.
Elk kwartaal opende de helft van de 30 duizend nieuwsbrief abonnees de mail waarin de content werd verspreid en 20 procent klikte door naar de website. Afscheid met kinderen leverde binnen enkele maanden met name via Facebook 5000 bezoekers op en staat inmiddels op plek 1 bij de resultaten op Google bij dit onderwerp. Het blog trok maandelijks zo’n 1000 lezers waarvan 10 procent via zoekopdrachten. Zo trok Nuvema veel potentiële klanten naar de winkel!
